Marketing programmatique en 2026 : ce qui a changé en douze mois

Douze mois ont suffi pour que le marketing programmatique change plus qu'au cours des cinq années précédentes. Des agents configurent aujourd'hui des campagnes dans les DSP. ChatGPT vend de l'espace publicitaire depuis février 2026, en France depuis le 24 août 2026. Google évite un démantèlement aux États-Unis le 2 septembre 2026, mais reste sous le coup d'une amende de 2,95 milliards d'euros en Europe. Le cookie tiers, annoncé mort depuis 2020, continue de fonctionner dans Chrome. Rien de tout ça n'est de la prospective, ce sont des annonces datées, avec des chiffres publics. Pour une équipe qui achète du display, de la vidéo ou de la CTV, ça change trois choses concrètes : où va le budget, qui configure la campagne, et ce qu'il reste à vérifier soi-même une fois qu'un agent a fait le travail à sa place.

Le marché a changé d'adresse : retail media, vidéo et CTV en tête

Le baromètre de référence en France, le 36e Observatoire de l'e-pub du SRI, réalisé avec Oliver Wyman et l'UDECAM, chiffre le marché digital du premier semestre 2026 à 6,689 milliards d'euros, +12 % sur un an, avec une projection 2026 autour de 13,9 milliards (+11 %). Le search domine toujours avec 2,74 milliards d'euros (41 %, +12 %), tiré par le retail search à 599 millions (+24 %). Le social pèse 2,22 milliards (33 %, +16 %), porté par la vidéo sociale à 1,42 milliard (+31 %).

Le display, plus modeste à 1,25 milliard d'euros (19 %, +10 %), reste le segment le plus parlant pour un acheteur programmatique. La vidéo y représente 790 millions d'euros, 63 % du display, +15 %, et la CTV capte 51 % de ces revenus vidéo pendant que la SVOD progresse de 36 %. Le display classique recule de 5 % à 303 millions d'euros. La part du programmatique dans la vidéo grimpe de 75 % à 78 % en un an, soit 617 millions d'euros. Le retail media atteint 775 millions d'euros (+18 %, près de 12 % du marché), dont 77 % de retail search. Les acteurs européens perdent du terrain : 17 % de part de marché (-1 point), pour une croissance limitée à 4 % dans un marché à deux chiffres.

Côté offre, la CTV française a bougé aussi. TF1 Pub commercialise en exclusivité les audiences de Netflix, france.tv est distribué dans Prime Video, et un accord signé le 14 janvier 2026 entre M6 et Amazon a ajouté M6+ au catalogue Prime. FranceTV Publicité et TF1 ont chacun lancé leur plateforme d'achat automatisé en 2026.

Pour une équipe qui pilote un plan média, l'argent qui bouge le plus vite va vers la CTV, le retail media et la vidéo sociale. Le search et le social restent la base, et leur pilotage direct dans Google Ads et Meta Ads reste la compétence à consolider avant d'ajouter ces relais.

L'achat agentique sort des slides

Le protocole le plus commenté depuis un an ne vient pas d'un DSP. Le 15 octobre 2025, un consortium fondé par Yahoo, PubMatic, Optable, Scope3, Swivel et Triton Digital a publié AdCP, Ad Context Protocol, porté par Brian O'Kelley, le fondateur d'AppNexus en 2007, aujourd'hui à la tête de Scope3. Magnite, Kargo et Samba TV figurent parmi la dizaine de membres de lancement. Bâti sur le MCP d'Anthropic, AdCP opère à la couche campagne, découverte d'inventaire, négociation, achat, mesure entre agents, pas à la place du RTB impression par impression. Le texte est publié sur adcontextprotocol.org, avec une extension prévue en 2026 vers la créa et l'attribution.

L'IAB Tech Lab a répondu avec sa propre feuille de route le 6 janvier 2026, suivie le 28 janvier par les AAMP, Agentic Advertising Management Protocols, en version 1.0 (2.3 en juillet 2026). AdCP et AAMP coexistent sans converger, ce qui divise le secteur sur le standard à suivre. Sur le terrain, l'agentique était le sujet le plus bruyant du CES en janvier 2026, jugé par les acheteurs présents, selon Digiday, « plus intéressant qu'urgent ».

Les DSP avancent concrètement, eux. The Trade Desk a construit ses Koa Agents sur Claude d'Anthropic via une couche d'interopérabilité, Open Agentic Kit, révélée par Digiday le 18 mai 2026 : les agents ingèrent un plan média, construisent la campagne, diagnostiquent les créas et expliquent leurs recommandations, sans enchère autonome. La mise à jour Kokai Zuma du 27 août 2026 a introduit « Ask Koa » comme point d'entrée conversationnel unique, avec une amélioration moyenne de CPA annoncée à 32 % sur les premiers résultats. Amazon a suivi avec Ads Agent, intégré à Amazon DSP et annoncé pour la France le 26 juin 2026 sans surcoût pour les comptes en libre-service : il transforme un brief en langage naturel en campagne, avec des chiffres américains de -18 % de CPM et -16 % de CPA en moyenne. Google a présenté Ask Advisor à Google Marketing Live le 20 mai 2026, un agent unifié bâti sur Gemini qui traverse Google Ads, Analytics, Merchant Center et Google Marketing Platform.

Ce qui est réel, c'est l'assistance à la configuration et au diagnostic. Ce qui reste du pitch, c'est l'enchère totalement autonome : aucun DSP majeur ne laisse aujourd'hui un agent engager du budget sans validation humaine. Le métier de trader ne disparaît pas, il se déplace vers le contrôle de ce qu'un agent propose. Microsoft, lui, a tranché autrement : Invest, l'ex-DSP Xandr hérité d'AppNexus, a fermé le 28 février 2026, Amazon DSP étant recommandé pour la migration.

ChatGPT vend de la publicité

OpenAI a commencé à vendre des placements publicitaires dans ChatGPT en février 2026, d'abord aux États-Unis, au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande, avec Best Buy et Williams-Sonoma parmi les premiers annonceurs. Le Royaume-Uni a suivi début août 2026, puis 31 marchés européens dont la France le 24 août 2026. Le format retenu, une « sponsored card » affichée sous la réponse, clairement identifiée comme publicité, ne s'affiche que pour les abonnés Free et Go. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n'en voient aucune.

Le ciblage reflète le rapport de force réglementaire en cours. En Europe, il reste contextuel au lancement, sujet de la conversation, localisation générale, type d'appareil, sans exploitation de l'historique. La personnalisation sur l'historique est annoncée pour plus tard, sur consentement explicite ; ailleurs dans le monde, elle est activée par défaut.

Acheter reste plus simple à distance qu'en direct. L'OpenAI Ads Manager n'est ouvert que dans sept pays, États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Australie, Nouvelle-Zélande, Japon, Corée du Sud ; un annonceur français peut se signaler mais ne crée pas encore de campagne en self-service. Deux voies existent malgré tout : les partenaires ad tech Criteo et Kargo, et le partenariat entre Amazon Ads et OpenAI, qui permet aux annonceurs déjà actifs sur Amazon DSP d'étendre leurs campagnes à ChatGPT. Fin août 2026, OpenAI annonçait un rythme de revenus annualisé d'un milliard de dollars sur cette activité.

Ce qui manque encore, c'est la boucle de mesure telle qu'un traffic manager la connaît : les annonceurs reçoivent des statistiques agrégées de vues et de clics, sans accès au contenu des conversations. C'est un inventaire à part, plus proche du search contextuel que du programmatique classique, et qui touche à un autre sujet : la visibilité d'une marque dans les réponses de ChatGPT se travaille aussi en amont de l'achat média, sur ce qui fait qu'un moteur de réponse cite une marque. C'est le terrain de notre formation GEO, la visibilité dans ChatGPT et les moteurs de réponse, complémentaire à l'achat publicitaire proprement dit.

Google : ni démantelé, ni intouchable

Le 2 septembre 2026, la juge Leonie Brinkema, du tribunal fédéral de Virginie de l'Est, a rendu son verdict sur les remèdes réclamés par le ministère de la Justice américain : elle rejette la cession forcée d'AdX, l'ouverture du code de la logique d'enchère finale de DoubleClick for Publishers et la cession conditionnelle du reste de DFP. Elle retient l'essentiel des remèdes comportementaux, notamment des obligations d'interopérabilité avec les outils concurrents, dont le détail sera publié sous quinze jours. Le rappel compte autant que la décision : ce même tribunal avait jugé, en 2025, le couplage d'AdX et de DFP illicite. Google perd sur le fond, gagne sur l'ampleur de la sanction.

En Europe, la Commission a infligé une amende de 2,95 milliards d'euros le 5 septembre 2025, affaire AT.40670, pour auto-préférence d'AdX au sein de DFP depuis 2014, sur la base d'une position dominante constatée sur les ad servers éditeurs et sur les outils d'achat programmatique du web ouvert, Google Ads et DV360. Google a remis des propositions de remèdes comportementaux en novembre 2025, actuellement soumises à un test de marché, et la version non confidentielle de la décision a été publiée le 16 janvier 2026. La vice-présidente exécutive Teresa Ribera a été directe : à ce stade, seul un remède structurel, comme la vente d'une partie de l'activité adtech, lui paraît de nature à mettre fin au conflit d'intérêts. La décision finale reste attendue.

Pour un acheteur média, la conclusion tient en une phrase : Google n'a été ni démantelé ni sanctuarisé, et les deux procédures continuent en parallèle. Router l'intégralité de son display par une seule chaîne revient à parier sur l'issue d'un contentieux encore ouvert des deux côtés de l'Atlantique. Diversifier ses SSP n'est plus une posture de principe, c'est une gestion de risque ordinaire face à une pile technologique sous enquête active.

Le cookie tiers n'a pas disparu, il a changé d'adresse

Le 17 octobre 2025, Google a mis fin à cinq ans d'attente en annonçant le retrait de dix technologies du Privacy Sandbox, Topics, Protected Audience et l'Attribution Reporting API comprises, et en confirmant que Chrome conserve son approche actuelle du choix laissé à l'utilisateur sur les cookies tiers. Le scénario d'un Chrome sans cookie tiers, annoncé depuis 2020, n'aura donc pas lieu sous cette forme. CHIPS, FedCM et les Private State Tokens restent maintenus, et un standard d'attribution continue d'avancer au sein du groupe Private Advertising Technology du W3C.

Ce qui ne change rien, en revanche, c'est le reste de l'inventaire. Le cookie tiers est absent de Safari et de Firefox depuis des années, il n'existe pas nativement dans les applications mobiles, ni en CTV, ni en audio digital, des segments qui tirent justement la croissance du marché. La bataille du signal se joue sur l'ensemble de ces environnements, pas sur un seul navigateur.

Trois familles d'identifiants alternatifs s'y sont installées : UID2 et EUID, portés par The Trade Desk, Utiq, l'initiative commune d'Orange, Deutsche Telekom, Vodafone et Telefónica appuyée sur son mécanisme de consentement ConsentPass, et les identifiants propriétaires de chaque éditeur. À côté, le ciblage contextuel et sémantique est redevenu un levier de plein exercice, pas une solution de repli.

La curation complète ce paysage : placée entre la SSP et le DSP, elle consiste à faire assembler par un curateur un inventaire filtré et enrichi de données, exposé sous forme de deal. Equativ en a fait une brique de son offre côté achat, Microsoft continue avec Microsoft Curate côté vente. L'intérêt est réel, moins de chemins d'achat, des sites d'arbitrage publicitaire écartés en amont. Le risque l'est tout autant : une couche de marge de plus, invisible si le contrat ne la détaille pas.

Ce qui reste à faire soi-même

Aucun agent ne dispense une équipe de deux choses : la conformité et la lecture critique des résultats. Le décret n° 2017-159 du 9 février 2017, pris pour l'application de la loi Sapin, impose toujours à l'article 3 un compte rendu détaillé du vendeur d'espace sur toute campagne achetée en temps réel, univers de diffusion, formats, performances, montants facturés, prestataires tiers, brand safety. Que la campagne ait été configurée à la main ou par un agent ne change rien à cette obligation.

Le DSA, applicable depuis le 17 février 2024, ajoute deux interdictions qui restent d'actualité malgré l'automatisation du ciblage. Son article 26 paragraphe 3 interdit la publicité fondée sur le profilage à partir des données sensibles de l'article 9 du RGPD. Son article 28 paragraphe 2 interdit le profilage publicitaire des mineurs. Un agent qui construit une audience à partir d'un brief mal cadré peut recréer ces segments sans le signaler, ce qui déplace la vigilance vers la personne qui valide la campagne plutôt que vers celle qui la configure.

Le TCF de l'IAB Europe reste un repère utile depuis l'arrêt du 14 mai 2025 de la Cour des marchés de Bruxelles, qui a limité la responsabilité conjointe d'IAB Europe à la création et à l'usage des TC Strings. Ça ne dispense pas de documenter, contrat par contrat, ce que chaque prestataire fait réellement des données.

Enfin, savoir lire un rapport reste une compétence à part entière, y compris quand un outil conversationnel l'a généré à votre place. Distinguer ce qu'un DSP mesure nativement de ce qui remonte de Google Analytics 4, isoler un doublon d'attribution entre plateformes, repérer une amélioration de CPA qui vient d'un changement de mix plutôt que d'un vrai gain d'efficacité : ce sont des réflexes qui se construisent en configurant soi-même une campagne, pas en observant un agent travailler. Notre formation GA4 complète utilement ce terrain côté mesure.

Monter en compétence en équipe

Rien de ce qui précède ne s'apprend en lisant une newsletter une fois par mois. Un agent qui configure une campagne, un ciblage qui bascule sur des identifiants alternatifs, une amende qui rebat les cartes de la supply chain : chaque changement exige de comprendre ce qui se passe sous l'interface, pas seulement de cliquer sur le bon bouton.

La formation intra Marketing programmatique de Mill-Forma est construite sur les campagnes et le DSP réels de l'entreprise, pas sur un cas d'école générique. Durée recommandée de 28 heures sur quatre jours, avec un format ajustable de 21 à 35 heures selon que l'équipe part de zéro ou vient consolider un existant. Le programme couvre l'écosystème DSP, SSP et ad exchanges, le ciblage sans cookie tiers, la mesure et la brand safety, la CTV et le retail media, ainsi que la gouvernance et la conformité, loi Sapin et DSA compris. Elle s'adresse aux responsables média, traffic managers, acheteurs media et profils growth qui pilotent ou vont piloter un budget programmatique. Mill-Forma est certifié Qualiopi au titre des actions de formation, ce qui ouvre la prise en charge par l'OPCO au titre du plan de développement des compétences. Plus de détails sur la formation Marketing programmatique.

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